I grandi rivenditori si stanno impegnando maggiormente nel commercio basato sull’intelligenza artificiale e accettano una certa perdita di vicinanza al cliente e di controllo dei dati nel processo.
Come riportato da Immersione al dettaglioLe settimane di apertura del 2026 hanno visto Etsy, Target e Walmart spingere le gamme di prodotti su piattaforme AI di terze parti, formando nuove partnership con Gemini di Google e Copilot di Microsoft, dopo le collaborazioni dello scorso anno con ChatGPT di OpenAI. Ciò consente ai consumatori di acquistare beni all’interno dell’interfaccia di conversazione dell’intelligenza artificiale.
Amazon e Walmart hanno investito nei propri assistenti AI rivolti al consumatore, rispettivamente Rufus e Sparky, per cambiare il modo in cui gli acquirenti interagiscono con i loro marchi.
L’intelligenza artificiale di Agentic sta iniziando a ridisegnare il coinvolgimento diretto al consumatore e le figure del settore considerano questa tendenza come un momento importante nella vendita al dettaglio online. “Penso che questo abbia il potenziale per sconvolgere la vendita al dettaglio nello stesso modo in cui lo faceva Internet”, ha detto ai giornalisti del sito Kartik Hosanagar, professore di marketing presso la Wharton School dell’Università della Pennsylvania.
La collaborazione con AI come ChatGPT o Gemini coinvolge i consumatori ovunque si trovino e possano scegliere di fare acquisti. Il rapporto sugli acquisti natalizi 2025 di Adobe ha rilevato che il traffico generato dall’intelligenza artificiale verso i siti di e-commerce statunitensi è cresciuto del 758% su base annua tra novembre 2025 e il Cyber Monday ha registrato un aumento del 670% nelle visite al dettaglio riferite dall’intelligenza artificiale.
“Ciò che ci aspettiamo è un maggiore coinvolgimento dei consumatori”, ha detto in una e-mail a Katherine Black, partner di Kearney specializzata in prodotti alimentari, farmaci e vendita al dettaglio del mercato di massa. Immersione al dettaglio. “Un numero sempre maggiore di acquirenti si affiderà all’intelligenza artificiale per gli acquisti e per una gamma più ampia di missioni. Man mano che le capacità dei rivenditori all’interno di questi strumenti migliorano, l’adozione dovrebbe accelerare ulteriormente.”
Incontrare i clienti sulle piattaforme di intelligenza artificiale comporta dei compromessi, secondo gli osservatori del settore, con domande sulla proprietà dei dati e sul rischio che i rivenditori vengano messi da parte. Secondo il 2026 Retail Industry Global Outlook di Deloitte, pubblicato all’inizio di questo mese, l’81% dei dirigenti del settore retail ritiene che l’intelligenza artificiale generativa eroderà la fedeltà al marchio entro il 2027.
I siti Web o le app dei rivenditori forniscono un flusso di dati comportamentali e, se la scoperta, la valutazione e l’acquisto avvengono esternamente, qualsiasi informazione non raggiunge il rivenditore. “Ciò cambia radicalmente dove si trova il potere”, ha detto Hosanagar. “Il controllo sull’agente significa sempre più il controllo sulla relazione con il cliente.”
Il CEO di Google e Alphabet, Sundar Pichai, ha svelato nuovi strumenti commerciali per Gemini, delineando come supporterà i clienti dalla scoperta all’acquisto finale. Nikki Baird, vicepresidente strategia e prodotto di Aptos, afferma che ciò solleva domande difficili. “Ciò che sta descrivendo è che Google possiede i dati durante la scoperta, la decisione e la transazione. Anche se alcune informazioni vengono condivise, la mancanza di contesto in queste fasi lascia ai rivenditori una comprensione molto più scarsa dei loro clienti.”
Pichai ha rassicurato che la collaborazione dei rivenditori rimane fondamentale per Google. “Dopo quasi tre decenni di collaborazione con i rivenditori, sappiamo che il successo arriva solo quando lavoriamo insieme”, ha detto al pubblico di NRF. “Il nostro obiettivo è utilizzare il nostro intero pacchetto tecnologico per contribuire a dare forma alla prossima era del commercio al dettaglio”.
Tuttavia, le funzionalità dei sistemi di agenti come il checkout istantaneo assorbono l’esperienza di acquisto in un’unica piattaforma. “Se la ricerca, la scoperta e l’acquisto avvengono tutti su OpenAI anziché su Walmart.com, stai effettivamente regalando l’esperienza del marchio. A quel punto, il rivenditore rischia di diventare poco più che un’operazione di adempimento”, ha affermato Hosanagar.
Amazon non ha annunciato l’intenzione di vendere direttamente tramite ChatGPT, raddoppiando le proprie iniziative di intelligenza artificiale. All’inizio di questo mese, l’azienda ha lanciato un sito dedicato per Alexa+, il suo assistente AI generativo che aiuta gli utenti a ricercare e pianificare gli acquisti.
Tuttavia, la partecipazione al commercio di IA da parte di terzi potrebbe diventare inevitabile. Quando OpenAI ha lanciato la sua funzione di pagamento istantaneo su ChatGPT lo scorso settembre, ha suggerito che l’abilitazione della funzione potrebbe influenzare il modo in cui i commercianti vengono classificati nei risultati di ricerca, oltre al prezzo e alla qualità del prodotto. Il caricamento dei cataloghi di prodotti sulle piattaforme di chat AI potrebbe essere il primo passo verso una trasformazione della vendita al dettaglio online.
Secondo Deloitte, circa la metà dei dirigenti del commercio al dettaglio prevede che l’attuale processo di acquisto in più fasi si ridurrà a un’unica interazione basata sull’intelligenza artificiale entro il 2027. Per ora il settore rimane in una fase iniziale di qualsiasi transizione. “Il vero punto di svolta è quando i consumatori si affidano a un agente autonomo per fare acquisti per loro conto”, ha detto Hosanagar Immersione al dettaglio.
“I rivenditori si impegneranno meno con gli esseri umani direttamente e di più con i loro rappresentanti: gli agenti di intelligenza artificiale. Quell’agente elabora le informazioni in modo diverso, richiede dati in nuovi formati e risponde alla persuasione in modi diversi da quelli di una persona.”
Oggi, i consumatori possono accedere a ChatGPT sui propri telefoni mentre sono in negozio, consultando in modo efficace un esperto sempre disponibile. “Non è solo Internet in tasca”, ha detto Baird Immersione al dettaglio. “È come avere un commesso del negozio altamente esperto che conosce ogni rivenditore.”
Ciò potrebbe spingere i rivenditori a dotare il personale in prima linea dei propri strumenti di intelligenza artificiale, offrendo informazioni immediate sulle preferenze dei clienti o sulla cronologia degli acquisti. In alternativa, l’agente AI di un rivenditore potrebbe avvisare in modo proattivo i clienti quando un articolo preferito è di nuovo disponibile, aiutando i dipendenti a convertire l’interesse in vendite. “L’obiettivo è consentire ai dipendenti del negozio di dare il meglio di sé”, ha affermato Baird.
(Fonte immagine: “Shopping trauma!” di Elsie esq. è concesso in licenza con CC BY 2.0.)
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Fonte: www.artificialintelligence-news.com
