Passando dall’aumento dei prezzi alla persuasione, l’ultima strategia di Coca-Cola segnala come l’intelligenza artificiale si stia spostando sempre più al centro del marketing aziendale.
La recente copertura dei dibattiti sulla leadership dell’azienda mostra che Coca-Cola sta entrando in quella che i dirigenti descrivono come una nuova fase incentrata sull’influenza e non sul potere di determinazione dei prezzi. Secondo Mi-3, l’azienda sta spostando la propria attenzione dal “prezzo alla persuasione”, con le piattaforme digitali, l’intelligenza artificiale e l’esecuzione in negozio che stanno diventando sempre più importanti nella costruzione della domanda. Ciò riflette un cambiamento nel comportamento dei marchi dei consumatori poiché le pressioni inflazionistiche si allentano e le aziende cercano nuove strategie per mantenere la crescita dei ricavi.
Ciò significa espandere il ruolo dell’intelligenza artificiale nella produzione di marketing e nel processo decisionale di Coca-Cola. L’azienda ha già sperimentato l’intelligenza artificiale generativa nelle campagne creative e continua a testare come l’automazione possa aiutare nella creazione di contenuti, nella pianificazione delle campagne e nella distribuzione.
L’analisi di settore di The Current sottolinea che Coca-Cola ha incorporato l’intelligenza artificiale nei flussi di lavoro di marketing e ne ha ampliato l’utilizzo nella produzione creativa e nell’esecuzione delle campagne. Questi sforzi includono l’utilizzo di strumenti di intelligenza artificiale per generare immagini, assistere nello storytelling e adattare le campagne nei canali.
Testare l’intelligenza artificiale nella pipeline di marketing
Il rapporto della settimana suggerisce che l’azienda sta ora testando sistemi basati sull’intelligenza artificiale che possono aiutare ad automatizzare parti del processo pubblicitario, inclusa la stesura di script o la preparazione di contenuti per i social media. Sebbene queste iniziative siano ancora in fase di test e non di implementazione completa, illustrano come i grandi marchi si stanno muovendo verso pipeline di marketing più automatizzate. Invece di affidarsi solo ad agenzie o a lunghi cicli creativi, le aziende stanno esplorando modi per abbreviare il percorso dall’ideazione alla campagna.
Negli ultimi due anni, molte aziende di beni di consumo hanno fatto affidamento sugli aumenti dei prezzi per compensare l’aumento dei costi. Mentre l’inflazione rallenta in diversi mercati, gli analisti affermano che la strategia ha dei limiti. La crescita dipende sempre più dalla capacità di persuadere i consumatori ad acquistare più spesso o a scegliere prodotti con margini più elevati. L’intelligenza artificiale offre un modo per affinare tale persuasione su larga scala, utilizzando i dati per modellare i messaggi, indirizzare il pubblico e adattare le campagne quasi in tempo reale.
L’approccio di Coca-Cola si adatta a una tendenza più ampia nella tecnologia di marketing. Gli strumenti di intelligenza artificiale generativa sono rapidamente passati dall’uso sperimentale all’implementazione regolare nelle grandi imprese. Secondo il sondaggio globale sull’intelligenza artificiale condotto da McKinsey nel 2024, circa un terzo delle organizzazioni utilizza già l’intelligenza artificiale generativa in almeno una funzione aziendale, con marketing e vendite tra le aree di adozione più comuni. Gli analisti si aspettano che tale quota continui a crescere man mano che le aziende testano l’automazione nel lavoro creativo e nel coinvolgimento dei clienti.
L’intelligenza artificiale si muove a monte della strategia aziendale
Ciò che colpisce nel caso di Coca-Cola è il modo in cui l’azienda inquadra l’intelligenza artificiale non solo come uno strumento di riduzione dei costi, ma anche come parte di un cambiamento operativo più ampio. Concentrandosi sulla persuasione, l’azienda segnala che il valore dell’intelligenza artificiale risiede nel modellare la domanda, non nel migliorare l’efficienza. Ciò include l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per analizzare il comportamento dei consumatori, adattare la messaggistica ai diversi mercati e supportare i team locali con contenuti adattabili.
La strategia riflette anche una crescente tensione nel settore del marketing. L’automazione può accelerare la produzione e testare più idee per le campagne, ma solleva anche interrogativi sulla qualità creativa, sulla coerenza del marchio e sul ruolo dei team umani. Le aziende che sperimentano contenuti generati dall’intelligenza artificiale devono comunque garantire che i messaggi siano in linea con l’identità del marchio e il contesto culturale. Per marchi globali come Coca-Cola, questa sfida diventa più complessa perché le campagne spesso devono funzionare in molte regioni.
Un altro fattore che determina questa transizione è la rapida crescita dei canali pubblicitari digitali. Poiché la spesa si sposta verso le piattaforme social, i servizi di streaming e i media di vendita al dettaglio online, il volume dei contenuti richiesti è aumentato. Gli strumenti di intelligenza artificiale offrono un modo per produrre molte versioni di annunci, testare approcci diversi e adattare i messaggi in base ai dati sulle prestazioni. Ciò rende l’automazione interessante non solo per ragioni di costo, ma anche per velocità e flessibilità.
La mossa di Coca-Cola riflette uno schema più ampio: l’adozione dell’intelligenza artificiale si sta muovendo a monte nei processi aziendali. Le prime implementazioni erano spesso incentrate sull’analisi o sull’automazione interna. Le aziende stanno ora applicando l’intelligenza artificiale a funzioni rivolte ai clienti come la strategia di marketing, lo sviluppo creativo e la gestione delle campagne. Questo cambiamento suggerisce che l’intelligenza artificiale sta diventando parte del modo in cui le aziende competono per le quote di mercato, non del modo in cui riducono le spese.
L’azienda non ha indicato che l’intelligenza artificiale sostituirà i team o le agenzie creative. Invece, la direzione attuale indica un modello ibrido in cui l’automazione gestisce attività ripetitive o ad alto contenuto di dati mentre i team umani guidano la voce del marchio e i concetti della campagna. Molti leader del marketing ritengono che questo approccio misto definirà la prossima fase dell’adozione dell’intelligenza artificiale.
L’enfasi posta da Coca-Cola sulla persuasione rispetto ai prezzi potrebbe avere un impatto sul modo in cui altri marchi di consumo affrontano la crescita in un ambiente post-inflazione. Se l’intelligenza artificiale può aiutare le aziende a modellare in modo più preciso la domanda, potrebbe ridurre al minimo la dipendenza dagli aumenti dei prezzi o dalle campagne di mercato di massa.
(Foto di Giacomo Yarema)
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Fonte: www.artificialintelligence-news.com
