I rivenditori stanno iniziando ad affrontare un problema che sta dietro gran parte dell’hype sullo shopping basato sull’intelligenza artificiale: mentre i clienti si rivolgono a chatbot e assistenti automatizzati per decidere cosa acquistare, i rivenditori rischiano di perdere il controllo su come i loro prodotti vengono mostrati, venduti e raggruppati.
Questa preoccupazione sta spingendo alcune grandi catene a costruire o supportare i propri strumenti di acquisto basati sull’intelligenza artificiale, piuttosto che affidarsi solo a piattaforme di terze parti. L’obiettivo non è inseguire la novità, ma rimanere vicino ai clienti mentre le decisioni di acquisto si spostano verso l’automazione.
Diversi rivenditori, tra cui Lowe’s, Kroger e Papa Johns, stanno sperimentando agenti di intelligenza artificiale che possono aiutare gli acquirenti a cercare articoli, ottenere supporto o effettuare ordini. Molti di questi sforzi sono supportati da strumenti di Google, che offre ai rivenditori un modo per implementare agenti all’interno delle proprie app e siti Web invece di indirizzare i clienti altrove.
Mantenere il controllo mentre lo shopping si sposta verso l’automazione
Per i negozi di alimentari come Kroger, la preoccupazione non è se l’intelligenza artificiale influenzerà gli acquisti, ma quanto velocemente potrebbe farlo. L’azienda sta testando un agente di acquisto AI in grado di confrontare articoli, gestire gli acquisti e adattare i suggerimenti in base alle abitudini e alle esigenze dei clienti.
“Le cose si stanno muovendo a un ritmo tale che, se non si è già approfonditi (agenti IA), probabilmente si sta creando una barriera o uno svantaggio competitivo”, ha affermato Yael Cosset, chief digital officer e vicepresidente esecutivo di Kroger.
L’agente, che si trova all’interno dell’app mobile di Kroger, può prendere in considerazione fattori come limiti di tempo o piani pasto, attingendo anche ai dati già in possesso del rivenditore, inclusa la sensibilità al prezzo e le preferenze del marchio. L’intento è quello di mantenere tali decisioni all’interno dei sistemi di Kroger piuttosto che affidarle a piattaforme esterne.
Questo approccio riflette una tensione più ampia nel commercio al dettaglio. Rendere i prodotti disponibili direttamente all’interno di grandi chatbot IA può ampliare la portata, ma può anche indebolire la fedeltà dei clienti, ridurre le vendite aggiuntive e tagliare le entrate pubblicitarie. Una volta che una terza parte controlla l’interfaccia, i rivenditori hanno meno voce in capitolo su come vengono inquadrate le scelte.
Questo è uno dei motivi per cui alcuni rivenditori sono cauti nel vendere direttamente tramite strumenti realizzati da aziende come OpenAI o Microsoft. Entrambi hanno implementato funzionalità che consentono agli utenti di completare gli acquisti all’interno dei loro chatbot e l’anno scorso Walmart ha affermato che avrebbe collaborato con OpenAI per consentire ai clienti di acquistare articoli tramite ChatGPT.
Per i rivenditori, l’attrattiva di gestire i propri agenti è il controllo. “Si sta verificando un cambiamento nel mercato in tutti i settori dei rivenditori che stanno investendo nelle proprie capacità anziché affidarsi semplicemente a terze parti”, ha affermato Lauren Wiener, leader globale del marketing e della crescita dei clienti presso Boston Consulting Group.
Perché i rivenditori stanno distribuendo il rischio tra i fornitori
Tuttavia, costruire e mantenere questi sistemi non è semplice. I modelli sottostanti cambiano rapidamente e gli strumenti che funzionano oggi potrebbero dover essere rielaborati settimane dopo. Questa realtà sta modellando il modo in cui i rivenditori pensano ai venditori.
Da Lowe’s, l’agente commerciale di Google siede dietro l’assistente virtuale del rivenditore, Mylow. Quando i clienti utilizzano Mylow online, l’azienda afferma che i tassi di conversione sono più che raddoppiati. Ma Lowe’s non si affida ad un unico fornitore.
“La tecnologia che costruiamo può diventare obsoleta in due settimane”, ha affermato Seemantini Godbole, responsabile digitale e informativo di Lowe. Questo ritmo è uno dei motivi per cui Lowe’s lavora con diversi fornitori, incluso OpenAI, anziché scommettere su un unico sistema.
Kroger sta adottando un approccio simile. Oltre a Google, collabora con aziende come Instacart per supportare la sua strategia di agente. “(Gli agenti IA) non sono solo una priorità, è una priorità per noi”, ha affermato Cosset. “Sta andando ad un ritmo notevole.”
Testare gli agenti IA senza impegni eccessivi
Per altri, la sfida non è tenere il passo con la tecnologia, ma decidere quanto costruire. Papa Johns non crea i propri modelli o agenti di intelligenza artificiale. Invece, sta testando l’agente di ordinazione di cibo di Google per gestire attività come stimare di quante pizze potrebbe aver bisogno un gruppo in base a una foto caricata da un cliente.
I clienti potranno utilizzare l’agente telefonicamente, tramite il sito Web dell’azienda o nella sua app. “Non voglio essere un esperto di intelligenza artificiale in termini di creazione di agenti”, ha affermato Kevin Vasconi, responsabile digitale e tecnologia di Papa Johns. “Voglio diventare un esperto di intelligenza artificiale in termini di ‘Come utilizzo gli agenti?'”
Questa attenzione all’uso piuttosto che alla proprietà riflette una visione pratica di dove si inserisce l’intelligenza artificiale oggi. Sebbene lo shopping basato sugli agenti stia guadagnando attenzione, non è ancora il modo principale in cui le persone acquistano beni di uso quotidiano.
“Non credo che (gli agenti IA) cambieranno totalmente il settore”, ha detto Vasconi. “Al giorno d’oggi la gente chiama ancora i nostri negozi al telefono per ordinare la pizza.”
Gli analisti vedono gli strumenti di Google meno come una risposta definitiva e più come un modo per abbassare la barriera per i rivenditori che non vogliono iniziare da zero. “La vera sfida qui è l’applicazione delle tecnologie”, ha affermato Ed Anderson, analista tecnologico di Gartner. “Questi annunci fanno un passo avanti in modo che i rivenditori non debbano iniziare da zero.”
Per ora, i rivenditori stanno testando, mescolando i fornitori e trattenendosi dagli impegni fermi. Kroger, Lowe’s e Papa Johns non hanno condiviso i risultati dettagliati dei loro studi. Questa cautela suggerisce che molti stanno ancora cercando di capire a quanto controllo sono disposti a rinunciare – e quanto possono permettersi di mantenere – mentre lo shopping si sposta lentamente verso l’automazione.
(Foto di Heidi Fin)
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Fonte: www.artificialintelligence-news.com
